Репортаж с «Недели российского ритейла»
В Москве завершился форум «Неделя российского ритейла», признанный участниками рынка одной из самых интересных площадок для офлайн-коммуникации друг с другом. В этом году организаторы и выступающие уделили наибольшее внимание новым технологиям и ритейлу будущего. Увы, представить магазин будущего удалось лишь частично, зато автомобиль участники дружно перевели в разряд гаджетов.
Несмотря на то, что для ритейла разработано множество разных новых технологий, от «умных» полок до распознавания эмоций покупателя с помощью компьютерного зрения, в реальной жизни все новинки внедряются с большим трудом. Достаточно вспомнить пилотный проект продуктового «Магазина будущего», успешно разработанный X5 Retail Group и Роснано и закрытый в 2014 году. Тестируемые в нем технологии позволяли отслеживать с помощью RFID-метки движение товара по магазину и рассчитываться с покупателем, не требуя вынимать продукты из корзины. Что тогда помешало? Метки нужно было наносить в самом начале пути продукта — у производителей, которые были абсолютно не готовы к новым затратам. Они привели бы к удорожанию товара — а к этому не были готовы покупатели, для большинства из них по-прежнему на первом месте стоит цена продукта. Война промо и скидок, запущенная самим ритейлом, продолжается и по сей день, и выйти из нее очень сложно. В результате эмоциональная приверженность клиента пока условно интересна, а ритейлу по-прежнему не хватает квалифицированного персонала. На сессии «Цифровая трансформация бизнеса» Татьяна Вандышева, директор по развитию сервисов и бизнес-приложений «Инфосистемы Джет», сравнила ритейл с самолетом, который «пытаются починить в воздухе».
Виртуальная реальность и жизнь без сложностей
Но все-таки за последние три года ритейл сделал колоссальный рывок. Ульрих Спаан, вице-президент Европейского института ритейла, выделил главную тенденцию — персонализацию технологий. Это снятие мерок для индивидуального пошива одежды, распознавание безглютеновых продуктов питания на магазинной полке и т. д., что стало возможным благодаря разным мобильным приложениям. Он также отметил, что ритейлеры начали активно инвестировать в технологии «цифровой полки» и электронные ценники, которые позволяют в автоматическом режиме обновлять информацию о товаре.
Подтверждение его слов — большой инновационный стенд «Сколково», объединивший на мероприятии сразу несколько стартапов. Один из них — виртуальная примерочная Texel 3D, которая снимала мерки и создавала 3D-модели всех желающих. Идея примерочной состоит в том, что «умный» сервис, установленный в любом торговом центре, через мобильное приложение сможет сразу предлагать клиенту купить именно ту одежду, которая ему «к лицу» и подходит по размеру. Инвестиции в устройство составили 1,5 млн руб. Летом примерочную обещают поставить в ТД «Белая дача», а первым клиентом стартапа стал магазин Marks & Spencer в Лондоне.
Анна Лебедева, исполнительный директор ассоциации «Маркетинг в ритейле», рассказала об интересном проекте виртуальной реальности, созданном DIY-компанией «Петрович». Его суть: на специальной панели все желающие могут выбрать «комнату своей мечты» и сразу подобрать необходимые материалы. В рамках стенда «Сколково» также демонстрировались возможности недорогих российских электронных ценников компании «Компо», которые уже использует «М-Видео». А самым популярным у гостей гаджетом для селфи оказался робот-консультант, у которого всегда хорошее настроение.
Виктория Давитаиа, директор по работе с клиентами отдела продаж и обслуживания клиентов потребительских панелей GfK Rus, выделила в ритейле второй важный тренд — «жизнь без сложностей». «Сокращение времени покупок, рост онлайна, ситуация, когда люди не хотят тратить время на приготовление пищи и т. д.», — пояснила она. В результате отрасль уходит от классического понимания супермаркета, гипермаркета, дискаунтера: появились и успешно развиваются альтернативные способы каналов сбыта. Например, в продуктовой отрасли это онлайн-магазины традиционных торговых сетей, также растет популярность сервиса быстрой доставки Яндекс.Еда, а «Вкусвилл» начал устанавливать холодильники прямо в офисах.
«Жизнь без сложностей» ожидают и в программах лояльности. По словам экспертов, в США 75% крупных ритейлеров уже сделали для удобства свои бонусные карты мобильными, скорее всего, то же будет и в России. Однако сейчас 43% покупателей не участвует в программах лояльности при покупках, потому что забыли взять пластиковую карту с собой или вообще потеряли. Действенными инструментами для общения с покупателями становятся мобильные приложения и соцсети. Директор по цифровому маркетингу «Ленты» Виталий Панарин заметил, что при резком росте подписчиков в соцсетях и мобильном приложении удивительным инструментом становятся мессенджеры. Так, в Viber у «Ленты» почти 70 тыс. подписчиков, рассказывает Панарин. Евгений Кордюков, директор по развитию продаж в отрасли «Ритейл» «ЭР-Телеком Холдинга» считает, что будущее — за чат-ботами. В целом использование роботов вместо call-центров уже доказало свою эффективность. Сейчас в отрасли новейшие программы обработки звонков принимают 30% трафика, к концу года этот показатель вырастет до 60%.
Знатоки против хайпа
Впрочем, Т. Вандышева из «Инфосистемы Джет» решила предостеречь участников, что появляется слишком много хайповых технологий и нужно подождать, пока некоторые из них станут зрелыми, чтобы начать их применять. К зрелым на настоящий момент технологиям она отнесла компьютерное зрение и машинное обучение. Например, «Перекресток» успешно протестировал сразу два проекта: контроль за наличием товаров через приложение смартфона с камерой от Intelligence Retail и навигацию по магазинам. Для отслеживания передвижения магазины использовали маячки типа iBeacon, WiFi и компьютерное зрение с распознаванием образов. Все это помогло выявить наиболее популярные зоны и скорректировать таким образом товарную планограмму. Скорее всего, следующий шаг — анализ эмоций покупателя, так как в моду входит новый тренд — «шопинг впечатлений». Создать нужную атмосферу, чтобы увеличить продажи, предлагали на стенде Digital Signage. Их «умными» видеопанелями уже воспользовались «Кофе Хаус», KFC, «Мираторг», Gloria Jeans, «Крошка-картошка» и многие другие.
Что будет с магазинами в будущем, предсказать сложно. Заглянуть в послезавтра попробовал руководитель по решениям для ритейла в России и странах СНГ компании NCR Андрей Пинькевич. Он уверен, что будущее — за появлением передвижных магазинов, а информационным экраном может стать любое воздушное пространство. Пинькевич также предположил, что в обычные магазины войдет 3D-печать, чтобы покупатели могли сами создать и купить то, что им подходит, а магазины таким образом уберегут себя от невостребованного товара и убытков от списаний, которые сейчас доходят до 30%. Наконец, по его мнению, в далеком будущем за покупками будут вообще ходить или ездить роботы на беспилотниках.
Между тем, автоиндустрия в беспилотники пока больше верит, чем хочет использовать. Зато в ней наметились новые тенденции: несмотря на падение доходов, россиян интересует не просто авто как «железо», а именно уровень комфорта. Участники сессии «Эффективность в автоиндустрии» смело перевели автомобиль в разряд гаджетов, несмотря на отсутствие портативности. Среди популярных аксессуаров сейчас паркетники и кроссоверы. Стремлением к комфорту вызван и продолжающийся рост каршеринга: сейчас он оценивается в 28 тыс. машин, 90% из них ездят по Москве и области. В русле этой же тенденции выглядит новый проект компании «Вольво» — подписка на автомобиль. Потребитель получает машину без первоначальных взносов и несет расходы только на топливо, мойку и ежемесячный платеж.